Het bouwen van een beweging

Waarom is het creëren van een 'beweging' zo populair onder influencers, marketeers en bedrijven? Omdat bewegingen aanstekelijk zijn en klanten kunnen winnen. De energie bruist en mensen ervaren dat magische gevoel van samenwerken aan iets dat groter is dan jezelf. Maar zijn non-profits de kunst van het bouwen van bewegingen verloren? Het lijkt er wel op. En dat terwijl het meer leden en donateurs kan opleveren en groter draagvlak voor de missie van de organisatie.

Praten met mensen in plaats van posts plaatsen

Op de online media zijn tientallen opgewekte filmpjes en posts van influencers, marketeers en entrepreneurs te zien die je vertellen dat je een beweging moet creëren. Voor sportschoenen, ijsjes of een gezonde levensstijl. Hoe meer mensen achter de missie staan, zich betrokken voelen en de organisatie steunen, hoe succesvoller je merk wordt. Soms wordt in deze filmpjes zelfs verwezen naar bewegingsbouwers als Dominee Martin Luther King of Extinction Rebellion. Helaas creëren de blije bewegingsbouwers vaak oppervlakkige relaties met volgers van hun Instagram account of kopers van hun product. Wie echter maatschappelijke impact wil maken, zal een stap verder moeten gaan.

In het verleden hebben maatschappelijke bewegingen veel impact bereikt. Denk aan het vrouwenkiesrecht, de aanleg van fietspaden tot de achturige werkdag: het waren bewegingen die resultaten boekten die we nu als vanzelfsprekend ervaren. En zonder een beweging van Groningers waren Shell, Exxon en de overheid nooit gestopt met gaswinning in Groningen.

Een maatschappelijke beweging betekent een actief betrokken achterban die bijdraagt aan de impact die jouw organisatie samen met hen wil bereiken. Naast de impact is er ook een andere reden om te bouwen aan een actief betrokken achterban: puur lijfsbehoud. Maatschappelijke organisaties zonder actief betrokken achterban zullen speelbal blijven van de goodwill van fondsen of subsidieverstrekkers.

Het bouwen van een beweging in een digitale wereld

Het lijkt erop dat tegenwoordig maatschappelijke organisaties minder maatschappelijk draagvlak hebben. De politieke wind die het maatschappelijk middenveld op allerlei manieren uitholt, draagt daar zeker aan bij. Hoe kan dat?

Die vraag heeft vele antwoorden, maar een deel van het antwoord is dat veel maatschappelijke organisaties geen diepgeworteld netwerk in de maatschappij meer hebben. Het soort netwerk dat je in staat stelt het gesprek te voeren aan keukentafels of bij de koffieautomaten op kantoor over jouw missie. Niet alleen om een boodschap te zenden, maar vooral om te luisteren en de samenwerking aan te gaan. Uit wetenschappelijk onderzoek van David Broockman van Stanford University en Josh Kalla from Yale University blijkt dat er een groot verschil is in effectiviteit tussen flyers of social media posts en een echt gesprek van mens tot mens. Dat laatste helpt vele malen beter om mensen te betrekken of nieuwe inzichten te laten opdoen en het heeft over een langere tijd effect.

Luisteren en samenwerken is onmogelijk met enkel de inzet van digitale communicatiemiddelen. Het is ‘als het verschil tussen een voedzame maaltijd en junkfood’, zegt Ned Howey, de auteur van ‘Fixing our democracies, winning elections in the age of junk politics’. Door enkel en alleen gebruik te maken van online communicatie eten organisaties ‘junkfood’. Het levert je een band op met mensen die zo dun is dat deze snel breekt. En het bereikt vooral de mensen die het al met je eens zijn. Iets dat versterkt wordt doordat veel maatschappelijke organisaties zich al jaren richten op exact dezelfde 4,5 miljoen mensen in Nederland die volgens het model van onderzoeksbureau Motivaction het meest open staan voor hun boodschap. En dat betekent dat non-profits dertien miljoen mensen niet bereiken.

Dat die dertien miljoen mensen op een gegeven moment de conclusie trekken dat deze maatschappelijke organisaties er niet voor hen zijn is hard, misschien onterecht, maar ook verklaarbaar. Het wordt een acuut probleem als deze groep massaal op politieke partijen stemt die openlijk vijandig staan tegenover maatschappelijke organisaties. En die politieke partijen een regering vormen die het verkleinen van de bewegingsruimte van maatschappelijke organisaties tot beleid heeft gemaakt.

Is dit een pleidooi aan maatschappelijke organisaties om te stoppen met marketing, social media en email nieuwsbrieven? Zeker niet. Het op die manier bereiken van grote groepen mensen levert heel veel organisaties onder andere de donateurs op die hun werk mogelijk maken. Het draagt bij aan bekendheid en het imago van een goed doel. Het advies is vooral: laat het daar niet bij. Ga een stap verder. Gebruik het als eerste stap om een beweging te bouwen en investeer in persoonlijke ontmoetingen.

Steeds meer mensen die werken voor buurtorganisaties of goede doelen beginnen weer om van hun goede doelen organisatie een beweging te maken met actief betrokken leden. Zij oefenen de kunst van het bewegingen bouwen weer. En dat is hoopvol.

Waarom het bouwen van een beweging essentieel blijft

Om even terug te komen op de denkers, marketeers en entrepreneurs die opgewekt praten over het scheppen van een beweging. Hun positiviteit is aanstekelijk. Het is voor maatschappelijke organisaties behoorlijk lastig om een actieve achterban uit te bouwen en die echt aHet is niet iets dat je er even bij doet en het vergt - net als lobbyen of fondsenwerven - vakkennis, tijd en aandacht. Het is meer dan roepen dat je een beweging bent en een zaal vullen met mensen die mogen luisteren naar je verhaal. Het vergt antwoord op vragen zoals:

• Wie zijn de mensen die horen bij onze organisatie?
• Welke maatschappelijke verandering willen ze?
• Welke impact kunnen ze zelf veroorzaken?
• Hoe werken we met hen samen?

In een beweging zijn de helden in het verhaal de leden van de beweging. Dat iets moeilijk is, is geen reden om het niet te doen. Bewegingen bouwen geeft ook enorm veel waardering en resultaat. Mensen willen ergens bij horen en hun leven betekenis geven. Alléén geld doneren doet dat niet.

Geef als bewegingsbouwer mensen de kans de held te worden van jouw organisatie. Toen ik voor Milieudefensie als organizer werkte in Groningen was dat wat we deden. We werkten samen met lokale organisaties en zetten de Groningers zelf op het podium, lieten hen met Tweede Kamerleden en de media praten. Dat maakte vele malen meer indruk dan wanneer medewerkers dat zouden doen. Het betekende ook dat we ons verhaal moesten aanpassen aan dat van onze Groningse bondgenoten.

Op welk maatschappelijk issue je ook werkt, er zijn mensen in je achterban te vinden die een doorleefd verhaal te vertellen hebben. Die mensen bij elkaar brengen, een team laten vormen en ze een betekenisvolle rol geven, is een eerste stap. Dat systematisch en grootschalig doen en je achterban je campagnestrategie mee laten bepalen, is wat het tot een beweging maakt. Dat vraagt wel om het investeren in de kennis en vaardigheden van je achterban, want voor een collectief belang op komen, leer je niet op school.

Wetenschapper Hahrie Han deed in de Verenigde Staten onderzoek naar welk type organisaties succesvol zijn. Ze kwam tot de slotsom dat de organisaties die namens hun achterban praten meer voor elkaar krijgen en dat organisaties met een interne democratische afstemming tussen achterban en leiding van een organisatie beter bestand zijn tegen externe druk. Zij kunnen beter inspelen op een veranderend politiek klimaat.

Heb je het gevoel dat je organisatie draagvlak aan het verliezen is? Of baat heeft bij meer draagvlak? Ga naar buiten, stap de maatschappij in en bouw met je achterban een beweging.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 26, nummer 4, dat in december 2024 verscheen.

Bekijk hier het artikel op de website van Vakblad fondsenwerving.